第九章 盲目扩张 自食恶果
法考夫制定了发展策略，他认为：在车水马龙的街市开一个商店就可大大影响周围地区，这比在全国零散地开上一些小商店要有效得多。因为在繁华闹市开三四家以上商店，可以统一做广告，统一控制库存和安排维修服务等事务，而且许多联号商店也可以大张旗鼓地搞起促销活动。在这样的战略设想下，到1966年，柯维特已在纽约地区开设了10家商店，在费城开了5家，在巴尔的摩——华盛顿开了4家；在196年到1965年间，在圣路易斯开了家，在底特律开了家，在芝加哥开了5家大商店。
二接踵而至的麻烦
然而到了1966年，一些麻烦接踵而至。柯维特已难以照料已经积累起来的庞大摊子，它越来越不能控制自己的发展。
196年到1966年短短4年时间，柯维特的营业面积和销售量就均翻两番。但是，"纵使法考夫有非凡的才能管好这个商店，他却没有管好这些商店办公室的耐心，也没有这方面的心境。"当柯维特有不过1家批发商的时候，法考夫还能凭着脚下功夫亲临现场指导，但是分店的增加给管理造成了巨大的压力：要把现存的业务开展下去本来就有干不完的工作、解决不完的问题，更不用说同时还要去增加新的许多业务了。采购人员既要对原有商店的订单负责，同时还不得不想方设法考虑新增商店的货源问题。同时，这样的发展又需要有许多有经验的职员和处、部经理人员来补充，但是公司既没有很多时间来培养高级领导人员和职员，也没有时间来仔细挑选最称职的管理者来担任公司的领导。
一方面是新开业的商店数量猛增，另一方面是由营业量。营业面积和管理人员产生的诸多问题成几倍的增加，这就是60年代中期柯维特遇到的麻烦。
——柯维特折扣商店终于难以自控
在以低价来吸引消费者的浪潮中崛起的小连锁折扣商，发现自己干得很成功，就制订宏传的发展计划，由于过高地估计了自己的财力和管理能力，终陷困境。"有控制的发展"也是经验之谈。
一柯维特的美好梦想——发展时期
与他的父亲不同，吉恩·法考夫富于幻想，一发现机会便渴望紧紧抓住它。吉恩·法考夫在他父亲当时所开的一家皮箱铺里开始了他的零售生涯。但是他不完全同意父亲那传统的市场营销观念，那就是根据工人的建议价格或者价目表来出售商品，并且希望每件商品都要获得最高的利润。法考夫认为有时候只有牺牲某些商品，或使每件商品销售获得的利润减少，使销售量得以增加，才有可能增大总利润额。于是，法考夫在曼哈顿背街的一座两层楼高的房屋里开办了一家皮箱铺，他希望走一条自己的路子。
铺子的名字也寄托了他的梦想和希望。这是一个很气派的店名：E.J·柯维特（E代表尤金，是他的名字；J代表约瑟夫·布鲁门伯格，是他公司的一位服务员兼会计；柯维特是第一次世界大战中的一艘加拿大猎潜舰艇，原来用C字开头，他把它改为以K字开头）。
麻烦之一是扩大地盘之后怎么办问题。在纽约城周围地带开张的新商店，与法考夫和公司本部还能保持密切的联系，但当商店扩展到底特律、芝加哥和圣路易斯的时候，这种密切的个人指导和控制都已经不可能存在了。
麻烦之二是要找出几个对公司的日常业务活动管理有方的工作人员是很困难的。法考夫集中开办商店的思想反映了他想使柯维特成为全国性公司的梦想，但是理论再有说服力，仍有不可能成为现实的时候。比如说，用不止一个而是几个商店打进一个市场，会刺激那些早已在那里经营的商人进行最激烈的抗争。在芝加哥、西尔斯和其他地方的零售商就面对柯维特的入侵作出了强有力的反应，他们通过大幅度降低和大量的促销活动挫败了柯维特牢固地占领当地市场的企图。
法考夫的基本库存是皮箱，同时为了方便顾客，法考夫也开始销售一些日用品和设备，价格很便宜，几乎接近成本，每套几乎都只赚10美元。他说："如果有一位伙计来买价值1000美元的立体声设备，那我们就以1010美元的价格让他买回家。"
薄利导致多销，在何维特门前，来购买商品的人们排起了长队等候，从门外的走廊一直排到楼下。面对这么好的销售形势，法考夫制定了一项一年100万美元的销售计划，买卖在不断发展。到1951年底，他把铺子移到了一楼，并在西切斯特又开设了一家分号。销售额不断上升，到了195年，已经增长到了970万美元。
吉恩·法考夫是一个很特别的人。他性格文静，不愿多说话，不希望使自己成为令人注目的焦点，在股东会议上总是静静地坐着。他也不愿在公开场合露面，即使是在庆祝耶希瓦大学法考夫社会职业学院新学期开学的招待会上。他喜欢穿便服，不喜欢故作正经，反感那些官场气派和繁文褥礼。他又是一个很真诚地对待朋友的人，在50年代初期，负责经营、管理公司的是一帮与法考夫差不多年轻的人，他们几乎全却是法考夫在布鲁莱恩时的同学朋友。有时候，这群人被戏称为"一群敞胸露怀的小伙子们"或者"孩子们"。
在那座光线暗淡的老房子里，法考夫摆上一张破旧的桌子，主持着整个柯维特的工作，一切都令人难以置信。在这种情况下公司飞速成长，在10年之内的销售额从5500万美元上升到7.5亿美元。从而成为美国零售业历史上发展最快的公司之一。在60年代早期，人们可以每7个星期就看到一家由柯维特公司所开设的大商店。在此期间，柯维特引导了一切遍及全国的折扣革命，它所出售的商品比其余商店的价格要低40％，这样，柯维特的利润和库存一直遥遥领先。支持它运作的是一个简单的经营思想：如果你的销量大，即使毛利低，你也能赚钱。柯维特的铺面，固定资产都很简单，屋里安装的管道也被利用来悬挂服装。开始，他们采取的是顾客自助售货的方式，并不提供什么赊销和代运之类的服务，这当然是为了能减少薪水开支。当然同样重要的还要设法压缩商品库存，以最大限度地增加商品的销售额来提高投资效益率。
不过，公司的折扣政策曾一度触犯了实行公平贸易的法律。这个法律准许制造厂规定最低限价，零售商品只能按此价格出售。一些大制造厂商（包括通用电气公司等），为了保持产品优质形象，保护固定销售商使之免受降低价格的影响。而柯维特出售商品的价格要低于规定的公平贸易价格，于是柯维特受到了这些大厂商的攻击和指控。1955年，它被指控违反了4条公平贸易法律。然而情况并不象表面上那样糟糕透顶，因为是否执行贸易法律还取决于那些制造厂商们。而1956年出现的厂桩纽约法庭驳回帕克钢笔公司诉讼案事件使柯维特公司在法律上增强了信心。帕克钢笔公司被起诉是因为它没有很好地执行公平贸易法律。但同时，许多制造厂商也发现：对于多如牛毛的折扣商店来说，要想让它们按公平贸易法律条款办事是相当困难的；而且法庭对侵犯公平贸易条款的处罚很轻，有时只向违法的折扣商强制征收一些诉讼费。这就进一步限制了法律在制止折扣商店（包括柯维特）削价出售商品上的有效性。